O marketing deve assumir a cultura e o envolvimento dos funcionários?

 A tecnologia digital mudou tudo: como interagimos com o mundo, como aprendemos, como compramos coisas e até mesmo como namoramos. Para os profissionais de marketing, isso interrompeu drasticamente nosso mix de marketing e as expectativas dos executivos seniores, no começo do SEO para ecommerce

Essa ruptura forçou os executivos a colocar cada vez mais pressão sobre os CMOs para implementar estratégias e programas de marketing que proporcionem um retorno quantificável sobre o investimento. Ao mesmo tempo, os líderes de marketing se deparam com colegas em todas as funções que têm opiniões fortes sobre quais táticas de marketing devemos implantar.

Então, estamos presos entre uma rocha e um lugar muito difícil. Estamos presos perseguindo objetos brilhantes, como novos canais sociais, anúncios móveis, bots, realidade aumentada e virtual. Estamos presos sendo solicitados por executivos a espalhar nossos logotipos e anúncios em lugares que nosso público ignora. O tempo todo, somos questionados repetidamente: “Qual é o retorno do investimento?”

Em meio a essas expectativas crescentes, temos consumidores que estão se desligando e se afastando da publicidade promocional, e colegas que não têm certeza se devemos fazer o que nos dizem ou se sabemos que produzirá resultados reais.

O que me leva a este ponto: a maior ameaça dentro das empresas hoje é uma cultura que não defende as ideias de todos os funcionários. Quer estejam em vendas, marketing, RH, suporte ao cliente, operações, até mesmo jurídico e financeiro, cada funcionário tem um pulso sobre as metas de sua empresa, as dores de seus clientes e os desafios de seus colegas.

A cultura, de fato, é o novo mandato para os negócios. Você tem uma cultura que incentiva ideias inovadoras desses funcionários? Porque ninguém tem maior potencial para impactar seus resultados financeiros do que funcionários felizes e engajados.

Por que a cultura é tão importante agora?

Cultivar a cultura organizacional certa e envolver os funcionários será considerado o maior desafio comercial do século 21. No  despertar da era digital  - quando o nome do jogo era adotar tecnologias mais novas e mover os processos de negócios para o mundo digital - estamos dando uma reviravolta. Agora que temos um cenário de negócios voltado para a tecnologia, percebemos que o valor real vem de um cenário de negócios voltado para a tecnologia, impulsionado pela engenhosidade humana.

Não é que estejamos olhando o homem contra a máquina. É que as empresas precisam de cérebros humanos qualificados, criativos, visionários e meticulosos para operar e criar maneiras inovadoras e eficazes de manobrar o navio neste novo cenário.

Prometeu acabou de nos trazer a próxima geração de fogo. Precisamos de uma nova abordagem para trabalhar a fim de alavancá-la.

Também estamos lidando com uma mudança de cultura. Não apenas da geração Y ou da Geração Z, que  realmente deseja valores alinhados  e ter um propósito em seu trabalho, mas a sociedade, em geral, mudou.

É um mundo conectado. Estamos mais conectados, temos acesso mais fácil às informações e estamos mais sintonizados com o que está acontecendo nos negócios e no governo. Existem menos paredes, menos mística. Como resultado, de clientes a funcionários, todos esperamos mais.

As empresas precisam acompanhar essas tendências de mudança, tanto em mensagens - como a marca é comercializada - e internamente - quem é a marca. Porém, a mudança cultural continua sendo um desafio para a maioria das organizações. Ainda estamos trabalhando com taxas de engajamento de funcionários abismais - quase 70% da força de trabalho americana não está ativamente engajada, de acordo com as últimas pesquisas da Gallup.

engajamento do funcionário Gallop US

O que significa que os benefícios potenciais de uma cultura organizacional fortalecida estão estourando a janela de 70% das empresas.

Por que marketing? Ou CMOs?

Nenhum departamento entende a necessidade de mudança como o marketing. Fomos forçados a adotar novas tecnologias, aprimorar habilidades como loucos, remodelar posições e criar novas funções para gerenciar marketing de conteúdo, marketing de mídia social e análise de marketing.

O marketing já passou pelo ringue de fogo. E eu o desafio a encontrar um único CMO ou gerente de marketing que não reconheça a extrema necessidade de mudança cultural e engajamento.

Entendemos. Os CMOs entendem. O que muitos de nós não entendem, no entanto, é por que o resto da diretoria não entende.

A culpa é de uma abordagem incompleta - Cesare Mainards da Kellogg School of Management da Northwestern University e Paul Leinwand da PwC explicam que a gestão executiva se concentra em  reagir aos problemas em  vez de criar mudanças. “Nessas respostas reativas, os líderes da empresa evitam o difícil trabalho de desenvolver uma estratégia melhor e fazer as mudanças fundamentais que são necessárias para construir uma vantagem competitiva real.”

Ou talvez você goste de culpar aqueles malditos millennials. A mudança cultural tornou-se associada à atração da geração do milênio - horários de trabalho mais flexíveis, férias ilimitadas, benefícios para a academia. O que enfraqueceu totalmente o que realmente é a mudança cultural. Deixar as pessoas virem trabalhar de jeans e camiseta e aparecer às 9, ou 9:30, ou mesmo às 10! #FTW. Mas tudo isso é uma visão bastante limitada da mudança de cultura e não proporciona um envolvimento real dos funcionários.

Deixe o resto da diretoria pensar em curto e pequeno prazo. Os CMOs precisam intervir.

Nós pensamos grande para viver. Mudança de cultura não são sacos de feijão. É reformular a comunicação interna, criar programas de mentoria, oferecer melhor treinamento para novas tecnologias, lançar plataformas para defesa dos funcionários, dar voz aos funcionários na conversa sobre a marca.

É capacitação e suporte. É tirar o melhor de cada funcionário, o que, por sua vez, traz o melhor da marca. E impulsiona o crescimento!

cultura come estratégia

“Mas já estamos muito ocupados!”

Disse um CEO que apresentei recentemente. "Fazendo o que?" Eu perguntei.

“Enviando e-mails, buscando financiamento, promovendo nossos produtos ...” ela começou.

"Como isso está funcionando para você?" Eu me perguntei em voz alta.

2 de 3 iniciativas de gerenciamento de mudança falham . O que não é apenas um soluço nos negócios. É uma grande perda de recursos, perda de tempo e o tipo de frustração que levou ao que Katie Burke da HubSpot chama de “atitude impossível” quando se trata de cultura.

É exatamente por isso que a cultura deve estar nas mãos de quem entende seu significado.

Os profissionais de marketing entendem a urgência, a importância e a complexidade do que está envolvido na mudança de cultura. Estamos cansados ​​de criar anúncios que ninguém quer. Estamos cansados ​​de pedir aos nossos funcionários que compartilhem comunicados à imprensa.

Também temos muito a ganhar - os benefícios de uma força de trabalho ativada apoiam as metas de marketing de forma integrada - conseguir mais clientes. E, energizar e motivar as pessoas em relação à marca - ah - isso é o que os profissionais de marketing fazem.

Traduzir a prática de motivar e capacitar os clientes para as partes interessadas não é um grande salto.

Os objetivos compartilhados de uma cultura e marketing engajados

Aqui está a coisa. Esses benefícios potenciais são os mesmos objetivos da agenda de qualquer departamento de marketing.

Atrair os melhores talentos

Esta tem sido uma grande  prioridade para os gerentes de marketing,  pois há muitas novas habilidades e funções para contratar ou para aprimorar as habilidades de seus funcionários atuais. Já estamos nos concentrando em trazer os melhores talentos para preencher as funções de ciência de dados e habilidades de tecnologia e para lidar com as mudanças no marketing de uma forma de geração de demanda baseada em anúncios para inbound. E uma grande parte desse esforço de recrutamento pelo marketing se concentrou na mudança de cultura.

Brilho aprimorado

O marketing pode ser descrito como a encruzilhada da criatividade e dos negócios. É a aplicação de estratégia e novas ideias para atingir os objetivos de negócios. É por isso que os gerentes de marketing estão sempre adotando maneiras de extrair esse brilho criativo e estratégico. Basta olhar para o movimento ágil no marketing hoje. Esta é a mesma razão pela qual as organizações lançam programas de engajamento de funcionários - para o compartilhamento aprimorado de ideias, inovação mais rápida e taxas mais altas de produtividade.

Identidade de marca mais autêntica

Construir a confiança e a autoridade da marca junto aos clientes é sempre uma das principais metas do marketing de conteúdo. A mudança de cultura tem o mesmo objetivo, mas com foco nos colaboradores. A situação ganha-ganha vem do fato de que, quando seus funcionários estão engajados com sua marca, eles próprios ajudam a construí-la, tornando-a mais atraente para o mercado. Ao desenvolver sua cultura organizacional, você cria um ambiente significativo e poderoso:

Você pode recrutar os melhores talentos com mais facilidade porque os candidatos em potencial são atraídos por marcas mais significativas

Essas contratações talentosas se tornam seus especialistas internos, inspirados por sua liderança e cultura, o que ajuda a construir a autoridade de sua marca

Seus clientes confiam mais em sua marca porque seus funcionários participam da conversa

Defesa do funcionário

Muitos profissionais de marketing estão percebendo a importância da defesa dos  funcionários para o marketing . Este também é um dos benefícios de uma mudança de cultura. Com a cultura certa, os funcionários são naturalmente inspirados e bem apoiados para compartilhar conteúdo, criar conteúdo e se tornar líderes do setor - o que aumenta o alcance de seu marketing e coloca os funcionários em uma posição de maior valor dentro da empresa.

Quem são seus líderes campeões?

A cultura é moldada pelos valores que definem quem contratamos, promovemos e despedimos. E a maioria das organizações não está contratando e promovendo seus inovadores. Eles estão contratando e promovendo aqueles de nós que protegem as hierarquias tradicionais que não servem mais ao nosso negócio.

O que as organizações precisam desesperadamente hoje são líderes que incentivem ideias inovadoras em toda a organização. Esses “líderes campeões” buscam gerar impacto organizacional por meio do engajamento dos funcionários.

Os líderes campeões estão emergindo das cinzas do marketing tradicional. Eles não recebem mais ordens para criar conteúdo que ninguém quer, para executar campanhas que todos ignoram e para se jogarem na cadeira quando os resultados não se materializam. Eles percebem o verdadeiro poder e potencial de seus colegas de toda a organização. Eles percebem que são aqueles que sabem como atingir novos clientes de forma autêntica, como fornecer a experiência de que os clientes precisam para ter sucesso e um impacto nos negócios do qual os executivos podem se orgulhar.

Você pode identificar facilmente os líderes campeões dentro de cada organização com base nas seguintes características:

Eles colocam o cliente no centro de tudo o que fazem, fazendo uma pergunta simples: Como isso afetará nossos clientes?

Eles incentivam seus colegas a compartilhar sua paixão e experiência, não porque a empresa quer, mas porque isso beneficia os próprios funcionários. Eles incentivam seus colegas a construir suas marcas pessoais em torno das coisas que conhecem e amam, sabendo que a paixão contagia tanto os clientes em potencial quanto os procurados talentos de RH.

Eles sabem como rejeitar as ideias de interesse próprio de forma construtiva. Eles não perguntam apenas: "O que há para o cliente?" Mas eles também desafiam o impacto das decisões sobre suas equipes e a capacidade de medir o impacto nos negócios.

Eles encorajam os campeões em toda a organização. Eles sabem que a verdadeira mudança cultural não vem de um mandato executivo, de uma pesquisa de RH ou de uma revolução. A mudança de cultura acontece quando uma massa crítica de líderes começa a marchar no mesmo ritmo de impacto no cliente, engajamento dos funcionários para entregar resultados de negócios.

A ruptura digital pode ser vista ao nosso redor. Ele destruiu marcas conhecidas e impulsionou startups nunca antes vistas. Tem muitos comerciantes e marcas perseguindo a última moda e objetos brilhantes. Todos nós estamos procurando a solução mágica para sobreviver na era digital.

Mas este é um ótimo momento para lutar contra a burocracia. Para lutar por seus clientes, para levantar sua equipe, para abraçar novas ideias inovadoras. E para impulsionar a mudança cultural em todas as organizações. E esse tipo de mudança começa com líderes como VOCÊ!

Por que os CMOs estão preparados para a mudança de cultura

O marketing deve possuir a cultura e o envolvimento dos funcionários, não apenas porque eles têm muito a ganhar, mas também porque envolver os funcionários é muito semelhante a envolver os clientes.

Os profissionais de marketing já sabem como a autenticidade é crítica. Sabemos como criar estratégias que atrairão as pessoas e as manterão engajadas. Também sabemos como entregar a mensagem certa com conteúdo, a fim de interagir externamente para fins de recrutamento e internamente para ativação de funcionários. Melhor ainda, eles sabem medir os resultados.

Burke resume bem com o lema da HubSpot: “A cultura está para o recrutamento assim como o produto está para o marketing”.

Os profissionais de marketing são motivadores. Por que olhar para fora da empresa ou tentar encontrar soluções dentro da gestão sobre como ativar os funcionários e desenvolver a cultura da empresa quando este é o ponto principal do departamento de marketing?